Los estudiantes de Publicidad de la Universidad Murcia proponen sus alternativas a la campaña de la abuela Virtu

Con el lema “regálate una Villena limpia”, se ha puesto en marcha recientemente una necesaria campaña de concienciación sobre la recogida de las heces de las mascotas caninas. Antes de la presentación pública de esta iniciativa impulsada por la concejalía de Políticas Animalistas, se suscitó cierta controversia en dos sentidos. Por una parte, la posible utilización sexista y discriminatoria de la figura de la mujer. Y, por otra, la improcedencia de usar sin remuneración económica la imagen de la persona elegida a través de un casting para protagonizar la campaña.
Se trata, por tanto, de un caso de interés debido a sus particularidades que es susceptible de ser analizado en las aulas universitarias. Los alumnos y alumnas de la asignatura optativa de Nuevas tendencias en comunicación publicitaria, que se imparte en el cuarto curso del grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad de Murcia, han trabajo algunas propuestas alternativas en las clases prácticas. Una formación útil que enseña a pensar críticamente y a aprender haciendo, fomentando las habilidades profesionales y abriendo la institución académica a experiencias del mundo real.
La realización de los ejercicios se ha planteado bajo el siguiente esquema. En un principio se debía llevar a cabo un diagnóstico de la situación previa aplicando la metodología DAFO-CAME mediante la consulta de las noticias aparecidas en los medios de comunicación locales. A continuación, los grupos tenían que preparar sus propios briefings o documentos guías para orientar el posterior desarrollo de las diferentes campañas promocionales, evitando polémicas e intentando mejorar la conceptualización original.
Las propuestas creativas han atendido fundamentalmente a los criterios que definen lo que se ha dado en llamar “nueva publicidad”. Es decir, aquellas estrategias publicitarias que, valiéndose del branded content por ejemplo, son capaces de superar el rechazo, la saturación y la falta de credibilidad de los mensajes publicitarios, transformándolos en un entretenimiento sorprendente y persuasivo a bajo coste. Asimismo, se ha tenido en cuenta el contexto de internet y las nuevas tecnologías que determina una comunicación bidireccional en las redes sociales, consiguiendo la participación activa del público objetivo.
Además de la concreción de los aspectos argumentales y formales de los mensajes, los objetivos de campaña o los medios de difusión convencionales y no convencionales (analógicos o digitales), los estudiantes debían incorporar otras cuatro variables referidas a las motivaciones que facilitan la implicación de la ciudadanía. El principio de valor entendido como la combinación del precio y el aprecio que otorgan una consideración afectiva añadida. El coste de oportunidad en tanto que tiempo destinado a una cosa, por ejemplo, prestar atención a la campaña e interactuar con ella. Y, finalmente, la utilidad y la relevancia que se vinculan con algo significativo que nos ayuda a entender nuestro entorno, la importancia, los beneficios, las ventajas y los perjuicios que se pueden derivar de las conductas.
Los días 3 y 10 de noviembre se presentaron las 13 campañas alternativas, siendo los propios alumnos y alumnas los que evaluaron, junto al profesor, los trabajos ejecutados por sus compañeros y compañeras de clase. Los documentos se han puesto a disposición del Ayuntamiento de Villena para su posible consulta.